报喜鸟(002154):中高端多品牌服装集团,主品牌韧性增长,哈吉斯构筑新增长极-首次覆盖报告

于1996年,创立初期深耕西服赛道,2007年成功在深交所上市后逐步拓宽品牌矩阵,丰富产品品类,目前公司旗下已经拥有或代理报喜鸟、哈吉斯、宝鸟等9个品牌,涵盖西服、衬衫、风衣等品类,能够满足不同场合多元着装需求。公司2016年设立报喜鸟创投,开拓投资副业应对行业景气度下行风险,2017年后重新聚焦发展服装主业,17-23年间服装主业营收稳健增长,CAGR为12.94％,2023年服装业务营收规模为51.09亿元,收入占比为97.2％。

   哈吉斯:中高端英伦风服饰品牌,卡位中高端赛道的高性价比,具备广阔的渠道下沉空间,逐步成为第二增长曲线。哈吉斯品牌创立于2002年,源于韩国,定位中高端英伦休闲风格,2011年至今由公司负责品牌在中国的运营,2011-2023年品牌收入CAGR为83％。1)产品端,核心价格带为500-2000元,定位中高端服装赛道的性价比品牌;主打英伦都市风,logo为英国皇家猎犬,与以马球Polo衫闻名的美式风品牌RalphLauren、强调美式休闲风的TommyHilfiger以及深耕高尔夫运动文化的轻商务风品牌比音勒芬形成差异化;强调产品本土化,积极调整服装版型以匹配国人偏瘦小身型和对修身服饰的需求。2)渠道端,哈吉斯线下渠道以一、二线城市的购物中心为主、精品百货为辅,同时借助在高线城市的露出对三、四城市和商圈形成较强的辐射效应,吸引优质加盟商加速渠道下沉,截至目前,哈吉斯在高线城市的门店数占比为77％,低线城市覆盖面较低,对标中国中高端男装品牌比音勒芬近59％的低线城市门店占比仍有较大空间。3)品牌端:通过线下主题巡展、明星代言提高品牌知名度,联名艺术家、新锐设计师发布新品,参加巴黎时装周等国际时尚盛会,持续提升品牌中高端调性。

   报喜鸟主品牌:国内西服第一品牌,拓宽运动西服等品类加速年轻化转型。报喜鸟品牌成立于1996年,定位中高端商务品牌,成立以来专注西服设计,2003年开始发展私人量体定制业务,打造适合更中国人体型的西服。2019年,报喜鸟品牌提出进行年轻化转型,1)产品端,坚持"西服做全做宽,休闲做准做精"原则,纵向突出西服优势并覆盖全年龄层,横向扩充完善休闲服饰,2018-2023年先后推出多款运动西服和轻正装产品,提供消费者能在商旅、休闲、会议等不同场景灵活切换的商务休闲服;2)渠道端,进行第十代店铺形象升级,以灰色为主色调,木纹与不锈钢材质结合,展现简约、高端、时尚的门店形象。根据公司公告,截至24Q1,报喜鸟品牌已在众多传统商务男装品牌中率先实现品牌年轻化、时尚化的转型升级。

   团购品牌稳健增长,其他品牌未来可期。1)宝鸟:专业从事高端职业装定制,截至目前已为金融、电力、通信、烟草、能源、行政、教育、工商等十万多家知名企事业单位提供服务,2022年来积极推进产能建设以保障后续更多订单顺利交付。2)乐飞叶:源于法国,定位户外休闲赛道,线下渠道注重店效提升,线上重点拓展直播电商赋能业务进一步增长,23年品牌营收实现40.5％的同比增长,利润实现扭亏为盈;3)恺米切:意大利专业衬衫品牌,1931年创立,2022年为公司收为自有,后续将推进百店拓展计划加速渠道扩张,并联合艺人、杂志进行品牌宣传扩大品牌知名度。

   投资建议:报喜鸟主品牌在年轻化战略驱动下布局运动西服等差异化品类,打造差异化形象门店,有望在稳固传统西服基本盘的同时打开新的阿尔法空间实现增长;哈吉斯凭借独特的英伦基因、高性价比产品及持续渠道下沉带来的市场空间,后续有望加速成长,看好公司中长期潜力,我们预计2024-2026年公司归母净利润分别为6.81/7.56/8.49亿元,同比增长-2.4％/10.9％/12.4％,对应PE分别为8/8/7X,首次覆盖,给予"推荐"评级。

   风险提示:消费复苏不及预期,新品开发销售不及预期,门店拓展不及预期