新经典(603096):短视频营销出爆款,新书上线呈亮点-公司动态研究

新型营销模式探索获得成功,长销书销量名列前茅,新书上线表现亮眼,后续储备丰富(1)公司探索短视频等新型营销方式取得成功。2023年末,公司发行的余华杂文集《我们生活在巨大的差距里》引发广泛讨论,创造了公司单书销量最短时间突破百万册的历史。据新抖数据,截至3月8日,该图书在公司抖音官方旗舰店销量超100万册,转化率超30％,销量最高峰出现在2024年2月8日,估算销量为25-50万册。据北京开卷(下同),2024年2-5月《我们生活在巨大的差异里》在实体店非虚构类图书中的销量排名分别为第2/1/1/3名,2024年第25周在非虚构类图书销量榜中位居第三,截至2024年7月4日,该图书在公司抖音官方旗舰店中累计销量达136.2万册。

   (2)公司长销书销量稳定,常年排名前列。2024年5月实体店虚构类图书销量榜中,《活着(2021版)》《百年孤独(50周年纪念版)》分列第1/6名,实体店少儿类图书销量榜中,《窗边的小豆豆(2018版)》列第2名。

   (3)2024年新书表现优秀,储备产品多样。①马尔克斯遗作《我们八月见》3月全球同步发行,当月在虚构类新书销量货架销售榜、兴趣电商榜和总销量榜分别位居第2/3/2名。②麦家《人间信》3月上市,当月在兴趣电商和总销量新书榜均居第一,4月位居兴趣电商榜第4名,截至7月4日,该图书在新经典抖音官方旗舰店已售10.5万册。③李娟《阿勒泰的角落(2024版)》5月进入货架销售榜前30。④黑柳彻子《窗边的小豆豆》续作《续窗边的小豆豆》5月位居少儿类货架销售榜第3名。⑤公司2024年计划推出新书200多种,除以上新书外,待上线产品包括王朔长篇《起初》续篇、《许三观卖血记》改版等。

   连续两年提高每股分红金额,2023年股息率5.4％公司2021-2023年每10股分红分别为6/8/9元,合计分配现金红利分别为0.95/1.27/1.39亿元,分红率分别为72.76％/92.55％/87％,以2023年每股分红及7月4日收盘价计算,股息率为5.4％。

   2024H1图书市场整体承压,仅文化教育板块维持正增长,短视频渠道码洋收入及占比维持增长趋势据中金易云,2024H1我国图书销售市场码洋518.12亿元,yoy-14.8％,动销品种数105.32万种,yoy-8.44％,平均定价为45.55元,yoy+1.58％,新书动销品种数yoy-5.41％。

   2024H1分板块来看,仅文化教育类实现正增长,yoy+9.18％,少儿、经管励志类降幅超20％。分渠道来看,短视频电商码洋yoy+18.63％,其他渠道同比均呈下降趋势,短视频电商码洋占比33.89％,同比+9.38pct。

   盈利预测和投资评级:公司版权资源丰富,国内图书市场承压大环境下收入韧性强,海外业务快速发展,利润增长稳健,我们预计2024～2026年营业收入分别为9.94/10.76/11.65亿元,归母净利润分别为1.8/1.97/2.1亿元,对应PE分别为15/14/13x,首次覆盖,给予"买入"评级。

   风险提示:市场需求恢复不及预期、短视频渠道增速不及预期、行业竞争加剧、图书销量不及预期、海外业务拓展不及预期等。