水羊股份(300740):顶奢品牌的品宣＆营销持续成熟超预期,品牌价值、声量、销售数据全面拉升-公司点评报告

近期伊菲丹在品宣、营销双维度均进一步成熟,有望全面拉升品牌的长期价值认知、声量、销售兑现度。

   品宣维度:顶奢品牌文化情感内核的传递持续清晰。5.18-5.20代言人梁朝伟、刘嘉玲微电影上线,伊菲丹通过微电影再一次阐述了品牌"以爱为本"的内核,奢侈品品牌最重要的在于其内核特殊的价值理念符号,而伊菲丹通过文化(南法文化溯源)、情感故事(微电影)的多维度传递,向国内消费者清晰地展现了其品牌背后的文化及情感内核,成熟的品牌价值传递体现了团队对于高奢品的品宣打法已经逐渐成熟,品牌的顶奢心智和知名度已经逐步稳固。

   营销维度:承接品宣落地的营销打法逐步成熟,声量放大＆高转化率数据亮眼。公司从曼小小曼开始,已经形成了成熟的垂类高契合度KOL合作矩阵,实现直播强转化,因此拓新成为今年高增长的核心驱动,近日代言人杨紫、吴磊空降直播间驱动声量(旗舰店5.17单日涨粉12万w至42w+)、销售额(5.17-5.19累计销售额超2500w)双爆发,可看到公司拓圈逻辑持续强化,截至5.19伊菲丹5月抖音累计GMV为5142万/+387％。

   投资建议:公司转向高端品牌驱动的改革决心超预期:(1)核心品牌伊菲丹具备稀缺顶奢心智,同时头部顶奢放出份额利好伊菲丹,明确打法后品牌增长确定性强;(2)其他自有品牌及代理品牌有望迎来结构性优化,如PA近期聚焦法式、院线级概念加码直播势能渐起,3、4月抖音销售均过千万,也有望成为利润超预期来源。预计2024归母净利润4亿元,对应24PE约18x,维持"强烈推荐"评级。

   风险提示:行业竞争加剧;营销投放费用管控不达预期;新品牌孵化风险;新品类培育团队不达要求等。