梦洁股份(002397):实施高端品牌战略,期待改革显效

国内家纺龙头,业绩仍待复苏。起源于1956年创办的长沙被服厂,旗下拥有梦洁、寐(2003年创立)、梦洁宝贝(2006)、梦洁家居(2010)、线上品牌觅(2010)、七星洗护(2017)等品牌,主营高品质床品+高端洗护服务,连续12年(2009-2020)位列国内高端床上用品市场销量第一。2020年营收22.2亿元/同比-14.73％、归母净利润4492万元/同比-47.39％。2021年前三季度业绩有所回升,但尚未恢复至疫情前水平,营收同比+12.8％/较2019年同期-9.3％、归母净利同比+8.8％/较2019年同期-72.0％(费用增加致利润恢复程度不及营收)。截至2021H1共1878家门店(直营483+加盟1395家)。

   渠道下沉受阻净关店,线上渠道保持双位数增长。2019年开启智慧零售变革,推动智慧小店下沉三四线城市及重点社区,全年新开949家智慧小店;2020年疫情爆发,智慧小店抗风险能力较低、渠道下沉策略受阻,公司重新调整渠道策略,2020、2021连续两年净关店,线下销售受影响较大。1)分渠道看,线上渠道保持双位数增长。2020年线上/直营/加盟收入分别同比+10.4％/-18.2％/-20.0％,占比分别为19.4％/39.0％/41.5％,直营/加盟店数量分别较2019年减少12％/13％;2021H1线上/直营/加盟收入分别同比+14.2％/+4.6％/+25.9％,占比分别为18.8％/38.6％/42.7％,直营/加盟店数量分别较2020年末减少2％/11％。2)分产品看,全品类均待进一步复苏。2021H1套件/被芯/枕芯/其他收入分别同比+29.3％/+18.2％/+47.5％/-9.6％,较2019H1分别-11.2％/-14.8％/-9.7％/-8.8％,收入占比分别为39.0％/29.1％/6.6％/25.2％。?

   聚焦高端发展战略,打造高端床品第一品牌。2021年初公司与国内知名咨询机构上海君智合作,从产品、渠道、运营、传播四个维度战略重塑梦洁品牌,2021年5月举行高端战略发布会。1)产品:国内首家获7A原料及高端认证的床品企业,凸显产品品质;任命前LV设计总监Vincent为全球床品研究中心创意总监,凸显高端设计。2)渠道:发布全新终端形象,打造集品牌形象、高端产品、洗护服务于一体的综合体验场所。2021H1公司积极调整渠道以适应高端战略,直营/加盟店较2020年末分别减少9/178家。3)运营:着力打造"零售+服务"模式,针对高端床品"难洗、难晒"痛点,推出会员专享奢品级洗护服务。4)传播:2021年8月签约顶级流量明星肖战为品牌代言人,官宣当日梦洁线上销售额破6000万。

   定增预案终止,股权激励有助于调动管理层积极性。2021年2月公司披露了定增预案,拟募资5亿元用于品牌升级渠道建设、高端洗护中心建设、蚕丝原料基地建设三个项目,2022年2月决定终止此次定增。2021年4月推出第五期限制性股票激励计划,激励对象包括涂云华(董事、副总经理)、黄惠华(总经理)、成艳(副总经理)等高管及核心管理人员,两次行权期的行权条件分别为:2021年及2022年累计净利润、2023年净利润分别不低于1亿元、2亿元。

   盈利预测与投资评级:公司为国内家纺龙头,疫情爆发后经历了重大战略调整,业绩尚未完全复苏。2021年以来积极寻求战略变革,确立了聚焦高端品牌战略,卡位竞争相对较小市场("梦洁"品牌价格带499-3999元、"寐"品牌价格带1999-49999元,高于同行罗莱品牌800-3000元)。我们认为高端品牌战略有利于公司发挥优势、强化竞争力,预计2021-2023年公司归母净利润分别同比11.3％/20.0％/20.7％,对应PE分别为55X/45X/38X,首次覆盖给予"中性"评级。

   风险提示:疫情反复影响居民消费,营销效果不及预期,股东减持等。