拉芳家化(603630):发力电商及品牌年轻化,民族日化开启新篇章-深度报告

报告导读:2020年,拉芳家化在3月推出针对年轻消费者的T8品牌,7月预计推出2C药妆品牌肌安特,进一步丰富了自有品牌矩阵;同时7/9推出股权激励计划,目标2021年电商收入超过5亿元,展现发展决心。随着公司电商增长以及新品牌逐渐落地放量,估值将向化妆品及日化同业靠拢,拥有充分上涨空间,首次覆盖给予"买入"评级。

   投资要点超预期因素:新品牌、电商渠道成为增长动能。1)市场对拉芳印象往往停留在大众日化公司、缺乏新增长点,但实际18年公司已经拓展化妆品业务矩阵(代理德、韩化妆品牌),同时20年推出面向年轻消费者市场的新锐洗护品牌T8及药妆品牌肌安特,分别于3月及7月落地,持续丰富品牌矩阵,两个新自有品牌有望在20年为公司贡献5000万级别收入增量;

   2)股权激励提出高电商增长指标:截至2019年拉芳家化电商收入占比13％、绝对值1.2亿,显著低于同业,公司7/9公布股权激励计划,重点激励线上业务人员,提出部门层面考核指标为2020/2021年线上收入增长66.67％/168％至2.06/5.52亿元,为整体收入增长提供新渠道动能。

   超预期逻辑推导路径:投资者过去对洗护市场认知主要为行业成熟、增长趋缓、格局稳定,但实际近年包括滋源、三谷在内新锐洗护品票都凭借精准定位的产品+有效营销实现弯道超车,拉芳作为拥有20年积累的洗护龙头本身产品研发能力扎实、供应链体系成熟,且16年以来通过直接投资或产业基金参股投资多家美妆、母婴领域优质MCN,20年推出年轻洗护品牌T8以及药妆品牌肌安特即是进一步发挥产品+营销组合实力;另过去公司对电商团队重视及激励不足,本次股权激励着重考察电商部门收入增长,配合老品牌焕新和新品牌推出,打出增长组合拳。

   催化剂:电商逐季度放量以及新洗护、药妆品牌爆款产品落地。

   盈利预测及投资建议:预计2020/21/22年公司收入同比增长4％/35％/24％至10.1/13.1/16.0亿元,归母净利达到0.6/1.0/1.5X,同比增长29％/59％/44％,对应PE估值65/41/28X我们认为随着公司电商增长以及新品牌逐渐落地放量,估值将向同业靠拢,首次覆盖给予"买入"评级。

   风险提示:疫情影响零售环境的风险;新品牌拓展不及预期;电商发展不及预期的风险