新华都(002264):置出零售业务、深耕酒类电商运营,开启长期增长新阶段-公司深度报告

置出零售业务资产,聚焦电商运营:公司成立于2004年,早期通过连锁门店扩张,为福建地区零售连锁经营龙头企业,2008年成功在深交所上市。公司较早布局线上领域,2016年收购了互联网营销公司久爱致和、久爱天津和泸州致和。2022年公司置出持续承压的零售业务,聚焦互联网营销业务。董事长＆总经理倪国涛先生及经营管理团队拥有丰富的酒水、日化、乳品、母婴渠道资源,并深耕互联网营销市场感知敏锐。2023公司收入达28.2亿元,其中以酒类为主的食品类别占比达84％。

   品牌需求驱动电商服务市场快速扩张,酒类线上零售大有可为:线上购物快速发展驱动电商服务市场快速扩张,服务范围日趋多元化、精细化。根据艾媒咨询数据,2022年中国品牌电商服务行业市场规模为3663亿元。其中酒类线上零售快速发展,渗透率较低仍有提升空间,大众价位带迎红利机会。当前白酒销售渠道仍以线下为主,但随着疫情培养消费者线上购买习惯、线上触媒比例提升下,行业持续扩容,2022年,我国酒类新零售市场规模约为1516亿元,预计2025年酒类新零售市场规模将达1740亿元。我们认为酒类线上零售存增量市场原因:1)传统渠道存量竞争下内卷加剧,电商渗透率低先发优势强;2)低线及下沉市场线上渠道获客成本更低;3)行业加速集中,而电商销售准入门槛较低给予中小品牌更多机会;4)对于中低端价格带直播转化更强。在电商直播快速发展的行业趋势中,中低价格带白酒(含高端口粮酒)望迎红利机会。

   数据研究为基础,多维度核心竞争力赋能品牌电商运营:1)品牌资源:公司积累丰富的品牌资源,与头部品牌客户泸州老窖、山西汾酒实现深度合作,且拓展五粮液、水井坊、郎酒、青啤、奔富、云南白药、伊利(液奶、金典、安慕希、舒化、谷粒多、优酸乳、欣活、QQ星)、金佰利、芳芯(femfresh)、美加净、碧缇丝(batiste)等优质客户,与品牌方合作研发包括泸州老窖"六年窖头曲"、"老窖世家"系列酒、茅台集团"茅仙"等独家定制产品。2)数据研究及中后台体系支持:公司自建营销一体化数据服务平台"久爱智行"赋能业务,积累丰富酒类产品数据;同时供应链仓储物流、客服等中后台为公司业务提供支撑。3)营销效果和产品运营:公司以精准消费者洞察驱动构建了营销一体化运营服务平台;同时深度布局直播电商及短视频赛道,依托人、货、场的极致匹配,以全方位、全链条一站式供应链服务,通过品牌直播间、自营矩阵直播间、达人运营分销等渠道开展直播电商及短视频业务。公司通过运营抖快、微信视频号等渠道品牌直播间开展店播;通过打造"酒连酒"、"聚酒"等自有商号直播间矩阵、自主孵化主播开展店播;通过与垂类MCN机构、达人主播合作等方式开展达播。公司不断加强供应链体系,拓宽产品品类,增加产品数量和SKU,独家定制包销产品收入占比 持续提升。

   盈利预测和投资建议:公司置出持续承压的线下传统零售业务资产,聚焦电商运营。公司拥有酒类品牌资源禀赋优势,发展自主产品,差异化产品体系+强供应链优势+强数据分析支撑市场洞察下,酒类销售先发优势充足。同时公司有望复制日化、水饮、母婴、家居等电商渗透率较高行业方法论到新兴白酒赛道。我们预计24-26年公司归母净利润2.5、3.0、3.6亿元,当前股价对应2024年P/E为14.6x,首次覆盖,给予"强烈推荐"评级。

   风险提示:零售环境疲软的风险;市场竞争加剧的风险;电商平台经营波动的风险