拉芳家化(603630):凤凰涅槃,电商腾飞-首次覆盖报告

本报告导读:公司自建电商团队,电商运营能力显著增强,股权激励落地激发团队潜力。电商有望赋能新品牌高速增长,线上和护肤品收入占比有望大幅提升,加速向化妆品集团转型。

   投资要点:投资建议:电商团队到位,股权激励利落地,电商+新品牌+新品类三维驱动业绩加速增长。预计2020-2022年EPS为0.25、0.47、0.65元,参考可比公司给予目标价30元,首次覆盖,给予"增持"评级。

   公司加速战略转型,从日化企业走向电商驱动的化妆品集团。公司打造了经典民族日化品牌拉芳、雨洁、美多丝等,奠定了在洗护市场的领先地位。近年来公司投资了多个与美妆、护肤相关的优质项目,并借由海外品牌代理积累了护肤品运营经验。公司从2018年开始自建电商团队,目前已搭建了近百人的专业团队,参考珀莱雅2017年底重建电商团队后线上渠道即迎来连续三年高增长,公司线上实力增强、电商高增长可期,全面加速从日化集团向化妆品集团转型。

   股权激励落地,电商+新锐+进口三轮驱动。公司拟向核心管理人员及业务骨干(其中线上员工占比35％)授予股权激励,业绩考核目标为2020年和2021年营收较2019年增长不低于0％和33.16％,其中电商营收增长不低于66.67％和347.15％,彰显了线上高增长的决心。在经典品牌稳健增长基础上,电商将重点赋能新锐品牌T8、肌安特以及进口品牌,届时线上和护肤品业绩占比有望显著提升。

   外延投资成果丰厚,协同效应释放可期。公司通过产业基金投资了多个优质内容电商、MCN以及美妆品牌项目。未来不仅有望在新品牌营销和产品开发方面产生协同效应,也为外延发展储备了优质项目。

   风险提示:电商团队执行力低于预期,新品牌营销效果不及预期等。